前不久，话题#蜜雪冰城1元冰杯惹怒两拨打工人#登上热搜。
7月11日蜜雪冰城在微博就冰杯事件致歉。
（图源：微博）
雪王以1元低价杀入冰杯市场本就是让利于民的好事，而且做生意讲究，你情我愿，你卖我买的道理。
一个小小冰杯怎会引起轩然大波？蜜雪冰城又为何会如此吃力不讨好，落得出棋不慎，满盘皆输的局面？
冰杯席卷热夏 “刺客”盯上“穷鬼”钱包
酷暑难耐，夏日漫长，7月15日正式进入三伏天。炎夏间，选择一杯冰饮消暑降温，成了众多消费者非常青睐的方式之一。
根据《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示，超过40%的消费者希望酒水、饮料、乳制品能在冰镇状态下食用。冰品的消费金额与频率，相比2019年增长了10%到15%。
其实，冰杯在日韩国家已经流行很久，而我国正处于冰杯市场的起步阶段。
据有关数据显示，自去年7月底至8月初，美团外卖上全国冰块销量比2022年同期增长182%，售卖“食用冰”商家数量同比2022年增长近90%。
有人肯定会疑惑为啥一定要在外面买冰？自己制冰不就行了。
如下，有网友在家冻一半冰然后加一半咖啡液。如此机智，忍不住鼓掌，绝!
（图源：小红书评论）
但实际上，家用冰箱制作的冰块和便利店买的冰块不一样。冰杯满足了户外独特的场景需求和即时消费心理，而且家用冰箱和专业制冰机加工的冰块，其融化速度存在一定差异性。被称为便利店“标配”的冰杯，一天基本上能卖出二十杯左右，冰杯的热潮势不可挡。
与此同时，在社交媒体花式营销的催化下，DIY冰杯不断刺激着消费者对冰杯的个性化需求，将冰杯市场推向高潮。
据悉，小红书上自制冰饮有5万+的笔记。
（图源：小红书截图）
一套“组合拳”混搭下来的饮品，其最终使用成本KO了新茶饮、咖啡、酒水。同时，在亲手制作一杯DIY特饮中获得成就感，通过社交媒体拍照分享，满足了当下年轻人的情绪需求。
（图源：小红书）
在市场吸引下，不少企业进入冰杯赛道，扩大售卖。
今年6月，农夫山泉冰杯上架便利店，160g每杯售价4.4元。然而，农夫山泉445ML的水溶C每杯售价也就4元，冰杯定价相对比同品牌的果饮还要贵。
直到10元冰杯“刺客”来袭，“穷鬼”警铃大振：“有人要谋害朕的钱包！”
（图源：微博）
有关媒体统计市面上冰杯数据：盒马冰杯160g3.5元，711便利店160g4.2元，罗森冰杯160g3元，便利蜂冰杯220g4元，冰力达220g5元。
网友无奈道：“有的品牌还挺好，它明明可以抢我的钱，偏偏要送我一杯冰。”
此番以农夫山泉为首的鲶鱼巨头跨界冰杯，首当其冲的必是新茶饮、咖啡、酒水。就在此刻，我们的卷王，“永远的神”雪王打出1元低价冰杯王炸牌，杀入冰杯界。
7月3日，蜜雪冰城正式在门店上线了“雪王冰杯”，660ML大杯定价1元，可堂食可线下，规格分为正常冰（满冰）和少冰（冰水混合）。
（图源：小程序截图）
1元冰杯=瓶身+包装+冰+人工费+水电费。有网友惊喜道：“蜜雪冰城这是来做慈善的吧！”
然而，蜜雪冰城冰杯上线没多久，就问题频出，惹怒两拨打工人。
卷王蜜雪 惹怒两波打工人
被惹怒的第一拨是消费者。
在蜜雪冰城官宣冰杯上架的第一刻，就有消费者迫不及待赶往线下门店购买，却被告知没有此产品。有媒体报道，即使门店有冰杯，在短暂销售后，竟然当面下架。
（图源：微博评论）
还有网友反映，在线上下单冰杯后，被通知门店没有冰块，要求退款。
（图源：微博评论）
更有网友表示在购买冰杯的过程中一波三折，甚至会受到店员的阴阳怪气和白眼。这是啥操作？蜜雪冰城你到底想不想卖冰杯?
（图源：小红书）
被惹怒的第二拨是店内的打工人。
暑期冰饮需求量大，冰块作为必不可少的搭配，在冰杯出现后变得尤为紧张。店员每天机械的重复工作已经十分疲惫，又因为冰杯的火热销售，工作量不断叠加。
然而有的顾客甚至会一次性买好几十杯，制冰机应付不过来，爆单后店员不得不去别的门店借冰，增加出单时间与生产成本。
（图源：小红书）
据相关报道，有的店员偷偷给顾客塞了两毛钱的吸管，还被店长训了一顿，打工人实惨！
（图源：小红书）
顾客看到官方消息正常购买，门店卖得吃力不讨好，甚至不情不愿。
上级面对业绩压力，下级遭遇情绪崩溃，顾客买的怒火中烧。
显而易见，这里面存在很大的问题。
下游门店做冰杯的意愿与上游决策明显背道而驰。
（图源：小红书）
一杯冰杯，暑气之下，火药味十足。
一杯冰杯 引出上下游矛盾
实际上，蜜雪冰城的盈利模式是单店加盟，门店自负盈亏。总店有九成以上收入来自加盟商，盈利靠的是加盟费和供应链。
冰杯决策的背后，其实是加盟商在独自负重前行。
一方面压力是原材料的成本。部分门店的制冰机满足不了大量的冰杯需求，加盟商不得不去外面的制冰厂购买。然而，冰块的价格与冷链运输成本并不便宜，有加盟商甚至会购买4元一斤的冰块，这使得冰杯的成本远高于售价。更让加盟商们头疼的是，部分网友大量囤冰杯的“做空”行为进一步加剧了冰块的紧缺。
（来源：小红书）
另一方面是包装成本。因为加盟商必须从蜜雪冰城总部进货，其中包括前端的食材、包装和设备，后端的加盟、培训和管理费用。
根据蜜雪冰城的招股书显示，总部给加盟商杯子的售价是0.3元、吸管0.1元、包装袋0.08元，因此售卖一个冰杯的成本差不多要0.5元。即便忽略水的成本，电费、房租、人工费算下来，加盟商卖1元冰杯是完全不赚钱，甚至是亏钱的买卖。
（投源：蜜雪冰城招股书）
有人会说，蜜雪冰城不傻吗？无利润的亏本买卖，他凭啥干？
的确，这里面唯一的既得利益者就是蜜雪冰城总部。
通过1元低价冰杯策略，迎合了大众情绪需求，又收取了加盟商材料费用，蜜雪冰城总部“两头吃”，迎头浇灭了加盟商的工作热情。
其实早在蜜雪冰城官宣1元冰杯的时候，就有加盟商在评论区表示冰块不够用，即便如此，蜜雪冰城最新道歉声明里面称，本周内仍将在内地所有的门店上线冰杯。
为什么蜜雪冰城如此坚持进入冰杯市场呢？
出棋不慎 暴露雪王焦虑
其实，蜜雪冰城此番出棋不慎，其实暴露出了背后的市场焦虑。
如今奶茶竞争从增量时代转入存量时代。
前段时间新茶饮纷纷卷起低价，霸王茶姬买一送一，古茗推出4元一杯柠檬水，奈雪、茶百道奶茶低至9.9元，蜜雪的低价赛道越来越拥挤。与此同时，对标蜜雪冰城走下沉路线的小镇奶茶店甜啦啦，9年狂开7500家，一路狂飙一年卖出25亿，蜜雪冰城不得不慌乱起来。
面对不断扩张的竞争对手，就要谋求新的发展机会，需要足够的现金流。然而出师不利，前不久，港交所官网上显示，蜜雪冰城的招股书状态由“处理中”转为“失效”，蜜雪冰城再度折戟。 最近十个月，蜜雪冰城的热度呈下滑趋势，百度指数直线下跌至4千左右。
因此，在市场热度下滑的时候，蜜雪冰城想要通过低价冰杯来吸引顾客，提高品牌关注度。
（投源：网络）
然而这个没做太多思考的决策并不能从根本上解决问题，反而将蜜雪冰城自身卷进更加恶劣的竞争生态之中。
如果说农夫山泉入局冰杯市场是为了抵抗夏日冰饮冲击，同时打出同品牌果饮茶饮的互补牌，而蜜雪冰城下场冰杯完全是自乱阵脚。
DIY的冰杯本就与自家产品构成竞品关系，以后顾客消费只买一杯冰杯，那么其他产品的出路在哪里？这不是砸自己的饭碗吗！难道其他茶饮店也要卷进冰杯的价格战吗？这不是把茶饮的路堵死了，开了个坏头啊！
说实在的，蜜雪冰城你再冷静想想，要么捆绑销售？要么限量累加？调整冰杯策略。
相信人美心善的消费者们会一如既往的原谅你：“小雪，下次不要这样咯~”
至于冰杯这片阔土，我们有瑞幸就够了。
（来源：微博）
参考资料：
https://mp.weixin.qq.com/s/AjzWi9dAEZBk4UAPzBBwVA
作者：小贾
编辑：小贾
