所谓“常在河边走哪有不湿鞋”,前段时间,一位号称“专业”的博主在“专业”上,摔了个大跟头。
抖音曾有两千万粉、素来有“小李佳琦”之称的美妆头部博主骆王宇,一向以专业护肤著称,曾一手带火了风靡美妆圈的“早C晚A”护肤新浪潮,不过近半年来深陷舆论风波,粉丝量更是降到1847万,脱粉超百万。
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“油橄榄积雪草精华” 事件始末
这场风波要从“CSS希妍萃”说起,CSS自称是美国品牌,近几年进入中国市场主推一款“油橄榄积雪草精华”,目前30ml的官方售价是259元。
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经由各大美妆博主的推广,“油橄榄积雪草精华”在一众功效性精华产品中脱颖而出,销量火爆,2023年更是在骆王宇的推广下,单这一款产品的在他的渠道销售额就高达1.5亿。
2024年2月,抖音一位测评博主“大虎课代表”发了一条视频,内容总结就是这款精华经过专业检测发现,其成分中不含有橄榄苦苷和羟基酪醇,也就意味着所谓的“油橄榄积雪草精华”不含有油橄榄,而积雪草提取物的含量也仅为万分之五!
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在CSS的官方宣传中,油橄榄与积雪草的提取物含量分别是18%与19%,同时在产品的成分表中,这两者的占比都在甘油之前,甘油含量占比是6%,这说明一旦“大虎课代表”给出的测评报告为真,那么CSS就涉嫌虚假宣传,及成分表作假。
此消息一出,消费者纷纷要求退款,各大博主陆续同意退款,希望能解决此事,骆王宇也针对“油橄榄积雪草精华”事件作出回应,不过他没有选择退款,而是试图解释。
他表示“没有检测出橄榄苦苷,不代表产品没有添加油橄榄叶提取物、不代表原料没有作用、不代表产品没有作用、不代表品牌违法违规”。
消费者对此回应不买账,毕竟事实胜于雄辩。三月份骆王宇发布新视频表示已经给该品牌发了律师函,双方正在打官司,同时骆王宇承诺“如果胜诉,由品牌方赔款;如果败诉,由他本人赔款”。
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事件一直拖到七月,终于有了回应,骆王宇宣布CSS油橄榄最终的退款方案,同时表示要退网一段时间,称“这可能是永远的离开”。
消费者长达半年的退款诉求终于得到回应,由于涉及的总体金额与订单量过大,处理订单需要一定的周期,对此有网友表示等不及。
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听闻骆王宇个人承担了1.5亿的退款,也有网友表示了原谅。
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测评博主“大虎课代表”也紧跟着回应,表示在“油橄榄积雪草精华”事件中,博主与消费者都是利益受损的一方。真正该道歉的是产品成分有问题的品牌方,但其最终都没有站出来承担责任,即便博主与品牌方的官司在一两年后胜诉,但本质上来说,也并不属于品牌方对消费者承担相应的责任,而是品牌方与博主个人的纠纷。
时隔半年,“油橄榄积雪草精华”事件终于迎来尾声,此次失利对骆王宇的打击无疑是巨大的,作为一个靠着“专业”做起口碑的博主,在专业领域上摔跟头,直接引发的是粉丝对其专业度的质疑。
以至于骆王宇在多次道歉并且提出解决方法之后,最体面的退场方式,仍是“再见”,以期“再见”。
网红经济的自缚
随着互联网时代的发展,在新型消费市场中,品牌方、网红与消费者三者之间的关系发生转变。
在传统营销模式中,从企业品牌到产品的推广,都需要一定的步调与周期,但在当代的网红效应面前,传统推广模式显得缓慢无力,越来越多的企业都更倾向高效的销售模式,依托网红自身的影响力,直接一步到位完成品牌宣传与产品销售。
直播带货的底层逻辑其实就是价格优势,品牌在与博主合作时,除了需要承担一定的推广费用和提成,还需要与其签订相应的低价协议,以确保售价方面的优势,且由于博主的带货能力存在差异,各自能拿到的最低价也各不相同。
品牌方与博主共享一条利益链,随着博主影响力的增长,博主开始掌握更多的话语权,迫使品牌方持续让利,而这种变化使得博主与品牌之间的关系发生了转变。
在产品推广和销售过程中,一大部分消费者是由博主的粉丝转化而来,博主为消费者争取到更多的优惠,又实现了从消费者到粉丝的身份转变,如同滚雪球一般,博主的影响力与号召力越来越大。
网红博主引领流行趋势,粉丝基于对博主的信任,对广告营销的警惕性降低,而博主极力推荐,在非刚需性产品中创造出需求,逐渐使消费者在产品的选购中变得被动,博主与消费者的关系也发生了转变。
在传统的营销模式中,品牌与消费者之间的关系是直接且分明的,但在网红效应的驱动下,当消费者的权益受到侵害,直面怒火的变成了博主而不是品牌,这就造成了因责权不清导致的维权困难,而这场原本应该是品牌与消费者之间的纠纷,转变成了品牌与博主的纠纷,很难说这不是一场网红经济下的自缚。
结尾
在网红效应的推动下,粉丝基于对博主的信任,逐渐不再过分执着于“旗舰店的权威性”,购买渠道也变得无关紧要,随着越来越多的网红主播开设了自己的网店,品牌与博主的合作使得博主的影响力进一步扩大,相较之下,这种合作模式为品牌带来的收益似乎并没有预想中的高。
财帛动人心,近年来网红直播间的翻车事件频发,博主对产品“有意或无意”的放松把控,“有意或无意”的产品吹嘘,或是对商品价格的定位作出错误引导,例如此前李佳琦直播间79元眉笔事件,79元的眉笔到底算不算贵,消费者自有判断标准,他人的妄下论断只会将其心中的傲慢展露无遗。
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还有之前小杨哥直播带货的梅菜扣肉被315晚会曝出是“槽头肉”,东方甄选“养殖虾当野生虾售卖”事件等等,无论事故发生后如何处理,受到侵害的始终是已经使用的、食用这些劣质产品的消费者。
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现如今很多品牌已经开始自主直播,将原本用于支持网红博主的资金和低价策略转移到自家博主身上,如果这一趋势持续发展,必然冲击到网红达人带货,一旦网红博主失去了价格优势,加上因带货中屡屡翻车而引发的信任危机,网红经济的衰退似乎成为了一种不可避免的趋势。
参考链接:
https://mo.mbd.baidu.com/r/1mXftVTOFk4?f=cp&rs=3860816828&ruk=UpjIyvTr4vs5RcP1iEWCRg&u=13016de9526a6cd2
https://mi.mbd.baidu.com/r/1mXfrBoR3qM?f=cp&rs=27882740&ruk=UpjIyvTr4vs5RcP1iEWCRg&u=27645b552015c870
https://m.163.com/dy/article/J764URHQ05199NPP.html?spss=adap_pc