#耐克不行了？！#
据今年6月耐克公布的最新财报显示，耐克集团2024第四财季实现营收126.06亿美元，同比下滑2%；同财年，集团实现营收513.62亿美元，同比持平；实现净利57.7亿美元，同比增长12%。有关数据显示这是耐克自2009年（除疫情期间）以来年度销售额增长速度最迟钝的一年。
参照这一财报数据，网上关于“耐克遇冷”的这类话题开始频出，一举将耐克拉进了普罗大众视野，引发遐想：在运动品牌行业常年霸榜、遥遥领先的耐克，如今真的跑不动了？
而要知耐克“生死”，不妨看看耐克的AJ系列走势。
黑红AJ问世，耐克最强辅助诞生
如果说在耐克众多广告词中，“JUST DO IT”是最广为人知的品牌标语，那么在耐克推出的众多鞋款系列中，AJ的传播影响力绝对是断崖式的存在，它自发售起就备受青睐。
1985年，AJ1诞生之后仅一年的时间为耐克狂揽1.26亿美元（后文金额皆为美元），助力耐克一举击败了当时独占鳌头的运动巨头阿迪，分得行业半壁江山。
▲图源乔丹纪录片《The Last Dance》截图
说是最强辅助，一点也不为过：1984年的耐克因收入骤降而陷入破产传闻中，但是一纸签约直接改写耐克困顿局势，耐克的年销额从7亿直接飙升至1993年的40亿元，将耐克一脚踢进了运动头部品牌行列，与阿迪平分秋色。并在此后10年间为耐克保持20%~40%的高速增长持续助力，在耐克发展中不断带来高额价值，巩固住其行业霸主地位。
之后耐克的故事自不必多说，自2000年后，耐克逐渐拉开与阿迪的距离，之后在行业内更是一骑绝尘，行业龙头的位置无人撼动，直至近年来，耐克独霸天下的局面似有崩裂之势。
▲注：此图为耐克、阿迪营收（皆为美元） 资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
AJ不仅是耐克在运动行业中独领风骚的辉煌时刻的见证者，也是耐克如今兵临城下困顿处境的共患难者。
最强辅助也开始“偃旗息鼓”
踩我可以，但不能踩我的A锥。AJ——时尚弄潮儿的必购单品、Sneakerheads的“掌上明珠”、跟风从众人群的“装逼利器”，正是它的广大市场需求量，所以当每每开售便会引发哄抢浪潮，“炒鞋热”就此拉开序幕。
过去几年，贩鞋市场可谓是如日中天，“年入百万”“一夜暴富”这类新闻在此行业中已是屡见不鲜。关于AJ，贩卖市场上更是广为流传一句“钩子一反，倾家荡产”，这不仅将炒鞋市场的陋态表现的淋漓尽致，也表现出了AJ的市场价值以及火爆异常的程度。17年¥1299开售的AJ1 薄荷绿价格被哄抬至最高¥4万，2021年AJ三方联名款发售价格¥1599，被炒至¥3万……这样的天价溢价事件数不胜数。
▲注：图源得物截图
如今不仅有多数曾经因被“炒”，而溢价的鞋款开始价格下跌，逼近开售价格，甚至低于开售价格，还出现了最让“鞋贩”欲哭无泪的AJ倒钩：倾家荡产钩一改往日调性，这款2024最新开售的Travis Scott x AJ1联名款价格在¥2500至¥3000左右浮动，这与动辄炒至万元起步的倒钩联名相比较，着实是小巫见大巫了。
AJ跌下神坛，成为奥莱促销鞋架上的常客。2023年年初发售的Union x AJ联名在奥莱门店上架打折出售，从¥1099降低至¥899元，2023年款的AJ兔年鞋以¥1899价格开售，这边奥莱¥699上架。
种种迹象表明大众对“AJ”的热情正在消退。
▲注：图源得物截图
冰冻三尺岂是一日之寒？
在市场疯抬AJ价格的时候，NIKE玩转起了“饥饿营销”，这一举动无疑是对“炒鞋热”的推波助澜，可以说耐克是在纵容二级市场打造“天价球鞋”的“劣行”。在此之中坐收渔翁之利：不仅将鞋售罄一空，还将名气传遍江湖，名利双收。而这势必会造成广大受众群体的不满、球鞋迷与品牌离心，后果就是丧失大波鞋迷市场。
就专业分析师Burns在研究报告中公布的一组数据显示：2022年3月至2023年3月期间，eBay上有关“Air Jordan”的搜索量从 2800 万下降到 1800 万。
AJ同代不同色，换代不换款，玩转调色板
AJ让人审美疲劳，无论是陆续推出的一代、二代……，还是各类品牌联名推出的鞋款，款式大同小异。不在款式上寻求突破，而是在颜色、材质、布艺上更换样式，再上架，然后高价售出。短时间内，球鞋爱好者还能为其情怀买单，但就长期角度来看，这种收割韭菜的行为导致消费热情下降是迟早的事。
▲注：图源网络
AJ都卖不动了，什么正在流行呢？
当前的运动行业称之百家齐放不足为过，随着时尚风向的转变，相较于耐克的原地踏步，运动新贵品牌可谓紧抓风口，乘势而起。
瑞士品牌昂跑在2024第一季度在各大地区皆有“优异”战绩，与耐克原地踏步的现象形成鲜明对比：在亚太地区有接近70%的业绩增长，美洲市场销售额同比增长22%；EMEA地区（欧洲、中东、非洲）同比增长6.1%。
Hoka（美国）在本年度业绩同样“出色”，营收同比增长30%，拉动母公司Deckers Brands收入达42.9亿美元，同比增长18%。
细分品类市场风起云涌,户外热潮高涨。
这几年国内外，自2020后人群开始更注重身体健康，户外运动热度高居不下。有报告显示2022年，全球范围内越野跑运动的参与度比前一年增长了106%，户外运动鞋履形势一片大好。
在中华地区Salomon、Lowa这类专业户外运动品牌在市中产阶级内获得广泛受众。而低产阶级选择骆驼，人们的消费习惯开始向极致性价比的方向转变，不再是对“品牌效应”的盲目追求。据有关数据2023年1-11月淘宝、天猫平台户外服鞋市场增长近50%，而且在运动鞋市场整体增长疲软的形势下，其中的户外鞋靴品类却实现同比36.5%的强势增速。
▲图源魔镜洞察
不仅如此，大众对本土品牌消费意识觉醒。体现在CR4(安踏、李宁、特步、361°）的市场占有率则不断攀升，且于2022年实现反超阿迪、耐克。
▲图源网络
但就目前形势来看，耐克增长趋势虽有疲缓，而它的运动品类市场上的地位依旧坚挺。就其在中华地区市场上持续增长的形势而言，耐克依旧是国产品牌强有力的竞争对手。由安踏引领的一众国产品牌，这几年的发展着实振奋人心，但是其劣势明显——品牌凝聚力不够。而耐克即使在经历了“棉花门”事件后，却依旧能够靠促销打折，收割一波又一波流量，反观我们国牌，即使捐款5000万却依旧籍籍无名的鸿星尔克，为国乒荣耀助威20余载依旧不温不火的国牌李宁，我们差在哪？品牌影响力不够，耐克可以，我们就行，摸着耐克这块石就把这条河给它渡过去。
参考链接：
http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2019-12-23/doc-
iihnzahi9499859.shtmlhttps://c.m.163.com/news/a/J66LAVVB0519D3BI.html?
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作者：路见不平
编辑：路见不平
